中国旅游的崛起与未来

本文从多个方面阐述了中国旅游崛起的背景，旅游在过去35年发展中对经济发展作出的贡献，以及旅游崛起所依赖的四个条件。阐述了旅游作为一种文化力量，在中国具有悠长的历史传统，对塑造人发挥过重要的作用。同时，对当前中国旅游现状作出了某些反思。并认为，在未来中国和欧洲旅游合作市场广阔，但也共同面临着许多可持续发展方面的挑战。

现代旅游事业在中国的崛起只有35年历史。1978年10月至1979年7月，邓小平在中央政治局会议上多次提出“旅游事业大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”，发展旅游成为他经济思想的重要组成部分。

1979年底，时任中国驻法国大使馆大使的韩克华先生被急召回国，出任中华人民共和国第一任国家旅游局局长。他曾经给我讲过这样的故事：他走马上任考察的第一个景点去了黄山（或峨眉山），走在山路上，看见几个外宾从厕所出来直摇头，操着法语说：“这里的厕所如此不堪入目”。当他听到这样的议论后，第一个反应是“真是脸面丢尽，我这局长的责任太重大了，事关国家的声誉”。从那以后，他抓的第一件事就是修建“洗手间”。可以说中国旅游是在“厕所革命”的基础上起步的。

而当时北京城也只有“北京饭店”几家为数不多的涉外酒店。据统计显示：1979年全国涉外饭店共 150 个，约 3.4 万张床。回想当年，接待外宾是最为头疼的事，诸如，上哪儿才能住上干净的饭店、吃上地道的西餐、用上干净的厕所，等等琐事都要费上大力气。

35年过去了，中国旅游已发生了天翻地覆的变化。我们从下面一组数字看，便可见一斑。

中国旅游的提出始自1978年，而中国旅游的崛起则是1984年，这在很大程度上取决于四个重要条件：其一，这一年发布了“中共中央关于经济体制改革的决定”，提出进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针；其二，从这一年开始，国家陆续出台了一系列的政策，释放了中国人旅游的热情。其三，物质生活满足之后，人们对文化精神消费的欲望强烈。其四，中国人的钱袋子越来越鼓了起来。下面是国家旅游重大政策出台的年表。

1986年国家着手研究五天工作制的可行性。研究内容包括发达国家短工时的效率、能效比，带来的冲击和已有的经验；我国工作时间的利用程度；人们对缩短工时的心理接受度；学校、医院等公共福利事业该如何应对；地区、企事业单位的不同情况；第三产业市场承接力等等。

1995年5月1日起，实行每周5天工作制，即职工每日工作8小时，每周工作40小时。

1997年是中国真正意义上自费出国旅游的开始，那一年的3月，经国务院批准，发布了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，7月份便正式实施。

1999年，新的《全国年节及纪念日放假办法》规定，将春节、五一、十一的休息时间与前后的双休日拼接形成7天长假。“黄金周”由此正式诞生。

2000年6月，“全国假日旅游部际协调会议办公室”成立，简称“全国假日办”，负责全国每年的所有公众调休假的调整与设定。

2004年9月欧盟作为一个整体向中国开放。同年年底与美国签署了《旅游合作谅解备忘录》，是中国公民出境旅游目的地在北美实现突破。

2007年12月14日国务院发布《职工带薪年休假条例》，提出自2008年1月1日起施行。“五一”黄金周被取消，增加了清明、端午、中秋三个“小长假”；中国公民赴美团队旅游正式启动；大陆居民赴中国台湾旅游正式实施。

2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》作为“国发〔2009〕41号”文件发布，指出：旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人民群众日益增长的多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。

2012年，美国总统奥巴马签署行政命令，要求简化、加速包括中国在内的非移民签证的申请程序。

2013年2月2日国务院颁发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》提出：到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。

2013年10月1日正式实施《出境旅游文明行为指南》，旨在“提高公民文明素质，塑造中国公民良好国际形象”。而《国内旅游文明行为公约》，提出“营造文明、和谐的旅游环境，做文明游客。从八个方面规范公民旅游行为。

毋庸置疑，中国旅游的崛起得益于国家的改革开放政策，得益于国民收入整体性的提高，得益于不断增长的文化精神产品的日益丰富。但是从目前发展的状况看，中国旅游在经历了“试验”、“松绑”，到逐渐放开的过程中，时至今日，中国旅游制度设计、管理体系、产业格局形成了庞大的体系，游客数量、旅游收入已进入大国行列。

当然，中国旅游业对中国经济的发展做出的贡献，在统计学意义上也是十分的耀眼与强势。从2002年至2011年十年间的统计数据中，可窥略一斑。

据世界旅游组织统计，旅游行业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4.3元；旅游行业每增加1个直接就业机会，社会就能增加5～7个就业机会。目前我国旅游直接就业人数达1100万，全部旅游就业达7600万。据中国国家旅游局预计：到2015年，形成就业与产业协调发展的机制，旅游就业规模从目前的6000万人将增加到1亿人左右。

另据联合国世界旅游组织公布的数据显示，2012年中国境外消费额高达1020亿美元，同比增长40%，成为全球最大境外旅游消费国，一举超过了美国和德国。世界旅游组织还预测：到2020年，中国出境旅游人数将达到1亿人次。如果按照现在发展的速度，明年大概就可以实现这个目标。

与此同时，中国旅游业的崛起也推动了世界经济的发展。2013年6月3日胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览共同发布的《中国奢华旅游白皮书》显示，根据全球最大退税机构Global Blue2012年全球旅游者消费数据，2012年中国游客海外消费额仍然蝉联全球第一，且拉大了与第二名的差距，占全球游客海外消费比例的24%。欧洲是中国旅客花费最高的旅游目的地，每次境外游人均消费达到5253美元。另据伦敦大学东方和非洲研究学院的一份报告《中国旅游业的崛起如何改变欧洲旅游业的面貌》，预测到2015年，中国赴欧洲出境游客有望增至450万人次，2020年将达到860万人次左右。按平均每天花费234欧元计算，欧洲旅游业收入每年将可能超过20亿欧元。

数据还显示：中国游客的单笔消费金额也在持续增长，2012年平均每笔消费金额为875欧元。中国高端消费者对欧洲的兴趣显著上升。最青睐的国际旅游目的地前十名中欧洲国家占一半，分别为法国、瑞士、英国、意大利和德国。而游客对英国的兴趣显著上升。可以说全球旅游行业现在认识到“中国旅游消费已经成为全球第一重要市场，不得不去了解他们。”

2013年10月中旬，英国财政大臣乔治·奥斯本和伦敦市市长约翰逊同时访华，他们希望在三大领域能更多见到中国消费者的身影：高等教育、旅游观光和基础设施投资。旅游更是伦敦希望大力发展的。“我们已经与伦敦商家努力许久，确保他们都已经准备好迎接中国消费者。”约翰逊市长说。

到目前为止，全球已有140个余个国家成为中国公民旅游目的地国。

中国是发展中国家，在改革开放后的20年的时间里，就实现了西方国家花100余年的时间才争取到的休假与旅行的权利。当然，旅游不仅带动了中国乃至世界经济的发展，而且也成为了现代中国人普遍享有的休闲生活方式，推动了人际关系和人类文化之间的交流，丰富了人民大众的精神生活，折射出当代国民新的生活方式理念，这是人权与人性的一大进步。

30余年来，中国正以前所未有的速度发展着经济，其中旅游是最为活跃的经济行为之一。然而，巨大的按指数增长的物质力量正使人们陷入了盲目的乐观之中。

一方面，旅游“井喷”现象导致商业性的旅游开发已成为一种普遍的行业现象与经济行为。各地方政府的经济利益（往往是眼前利益）和开发商发财动机的结合，便将众多的山川、湖泊、岛屿、海滩、森林和古城纳入了旅游目的地开发和建设工程中。日益显现的是，生态环境、人文环境在恶化。有时我们会陶醉于不断增长的游客数量和不断攀升的旅游收入的喜悦中，看似带动了国家的经济繁荣，可是金钱让我们意识不到旅游业正跨越生态保护的界限，并为此付出惨痛的代价。我国曾有多项“世界遗产”项目，因承受过重的旅游压力而被亮了黄牌。对此产生的负面影响，应让人警醒。

另一方面，作为游客的中国人，对于旅游动机、旅游目的、旅游价值观的认识十分粗陋，而且是一个比较普遍的现象。多数旅游者是随波逐流，只满足于自己的“感官”和“眼睛”的需要，有一个顺口溜：“上车睡觉，下车拍照，回来一问啥也不知道。”旅游不仅没有成为一个美好的回忆，却成了难忘的“遭遇。

现在，广受争议的井喷式“黄金周”，使旅游景点超负荷运转，各个历史文化遗迹也遭受前所未有的压力；不合理的休假制度设计，给人文关怀的力量打了折扣。尤以中国休假制度的设计，正诟病于社会。表明了政策制定中的非科学性、非严谨性、非人化性。

旅游的价值在于感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情。而现在的情形却事与愿违。有一个段子说：“黄金周准备去哪里？去东北季节不对；去海南被迫消费；去北京堵车崩溃；回老家天天喝醉；去景点门票太贵；去海边人声鼎沸；去哪里都是受罪，最好待在家里蒙头大睡”。旅游在游客心理上的不可持续性，已现端倪。因此，旅游不应只关注“出游人次”、“消费数量”，而应把对人在旅游中的关爱、体验、审美、优雅放在核心的位置上加以考量，才能使旅游业在真正意义上获得持续发展。

当然，对生态环境的保护，也必须提到议事日程上来，比如：旅游活动对植物、植被造成的伤害，对野生动物的栖息地或庇护所的干扰，对垃圾污染带来新的环境破坏，对私人交通工具无节制的使用，对豪华旅游宾馆饭店（尤其风景区附近）的肆意扩建等等，对未来，都会带来不可预估的环境成本风险。

同样，不科学的统计指标体系也会误导舆论与政策制定，现在，我们的注意力都放在了对数量的描述上，而将文化资本、社会心理和资源成本指标都排除在外，诸如：对旅游者良好心态的培养，对游客自觉践行公序良俗的约定，对游客审美能力的提升，对人与自然关系和谐相处之美德的激励，等等都应体现在统计系统之内。显然，缺少这些统计内容，既不符合科学发展观，也不利于旅游业的持续发展。

旅游主管部门更不能急功近利——把旅游仅仅当成经济工作，而忽视展示文化实力的作用。旅游是一种文化行为，并创造文化资本。对个人而言，良好的行为方式展示的是一个人的教养、美德和家教，被人敬重，受人欢迎。而每一个人又是家国中的一分子，其言行都会通过“我”，而折射出家国的文化传统、文化背景、文化教养、文化信仰，并由此看出“我”的“优”与“劣”。轻则，人家对“我”“近而远之”；重则，不客气地宣示“不受欢迎”。

同样，各级政府在开发旅游项目上，应避免项目雷同、重复建设、照抄照搬他人的模式、过多的人工雕琢、大建人工景点，不仅降低了和削弱了整体竞争实力，而且，浪费了宝贵的资金，破坏了当地资源和原有的文化形态，不仅殃及旅游业自身，也必将损害正常的经济秩序。

综上所述，可见中国的旅游事业、旅游产业、旅游管理，以及游客自身素养，仍然处于初级阶段。特别是旅游所产生的附加值，比如：旅游带给人的美好回忆、带给人的创造激情、增进人与人之间的互助友爱、优雅而从容的心理素质等等还很薄弱。因此，我们不能盲目乐观于出入境人数，旅游收入数量，对此甚至应保持理性、客观、冷静的思考。

据西方学者研究，“当旅游者对旅游的理解过于肤浅甚至遭到歪曲时，当由于糟糕的组织导致了消费态度而不是创造态度的形成时，当旅游中允许不道德的行为，或者没有创造出有利于感情体验的条件时，旅游就会成为一种教育机能障碍的因素。” 这个问题的提出，对我们有很好的警示作用。

早在1948年《国际旅游宪章》就对新的旅游目标和内容做出了某些规定：旅游者应该尊重接待群体的习俗、传统、宗教、禁忌、名胜和圣地；应该保护考古和文化财富；保护动物、植物和其他自然资源；应使旅游者受到好客、礼貌和尊重的接待，这是为营造和谐的人际关系和社会关系所必不可少的；创造特殊的产品，以促进旅游者选择一种积极的态度，并把它真正运用到假期和旅行中去。这是旅游真正的目的。同时也指出：旅游作为一种文明现象，正取代一个相互分离的世界。但是，它也会促进文明的消亡：巴比伦、迦太基、库斯科都曾经是美丽的名字。我们知道，旅游具有经济扩张的性质，因此，重要的是，巴厘、清迈、塔希提、马林克、马萨伊和其他几千个名字不致因旅游的错误，而被再此列入已经消亡的文明名单之后。对此，我们应当有足够的认知与了解。

无论是历史地看，还是以未来的眼光看，“旅”和“游”，都不是与“钱袋子”鼓起来有关那么简单。也就是说，我们不能仅盯着经济效益。

在中华民族源远流长的文化理念中，“旅游”二字具有深刻的文化象征意义。“旅”字，不仅具有“外出”之意，而且也含有“共同”、“行得正、走得端”之意。用现代语言解释“旅”，即走出去的时候，要合乎规范，端正而行；你既代表自己，也代表了你的家庭和国家。

“游”字的内涵是“从容地行走”。因此，中国古人讲求“游谓闲暇无事之游，然者游则不迫遽之意”，倡导“故君子之学也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”孔子主张“志于道，据于德，依于仁，游于艺”（《论语·述而》），其中“游于艺”，要体现在“礼、乐、书、数、射、御”六艺方面，才能进入老庄“逍遥游”——“游乎四海之外”和“观天地之大美”的最高境界中。

这种思想，对后世人影响很大，诗圣杜甫有诗句：“读书破万卷，下笔如有神。”他曾花四年时间与李白“放荡齐赵间，裘马颇清狂”的漫游生活。据史料记载：他青年时代曾数次漫游——十九岁时，出游郇瑕。二十岁时，漫游吴越，历时数年。读书、旅游为“一代诗圣”奠定了重要的基础。

500多年前，大书画家董其昌（1555-1636）毕其一生慨叹道：“读万卷书，行万里路，胸中脱去尘浊，自然丘壑内营，立成鄄鄂”。一方面是说，旅游需要以知识为根基，旅游才会有收获；另一方面是说，要使自己有一个满意的旅行，必须事先认真读书，一来可去除心中之浮躁与杂念，二来增加必要的人文地理知识，那么就可以达到“逍遥游”的境界。

徐霞客是旅行者的典范，作为一个落第的学人、孤独的行者，他以坚忍不拔的精神践行“读万卷书，行万里路”。他自22岁离家后，绝大部分时间都是在旅行考察中度过的。他不仅完成了被后人誉为“游圣”的《徐霞客游记》，而且还在地理、水文、地质、植物等方面有重大发现。徐霞客之所以成为“游圣”，还在于，他用自己的足迹为后人认识自然的崇高与人性的美丽架构了一个审美维度和评判标准。

中华5000年文明史中，大凡有成就者，无不有丰富的漫游经历。可见读书与游历之于人的全面自由发展的深远意义。

世界上大概没有哪几个民族像中国能有这样底蕴深厚的旅游文化遗产。我们有理由相信：保持未来的繁荣与持续，仍需弘扬和继承先贤留下的宝贵遗产——让旅游向生活回归，向人性回归，向发现回归，向创造回归，向审美回归。

旅游行为是现代人与现代生活有利的调节器，也是生命节律的调节器。这个调节器是否有效，得益于一个好的旅游理念，不论是游客，还是旅游业界人士，也包括旅游政策制定者，在发展旅游事业过程中，应始终让人在享受旅游时，既吸纳物质财富的力量，也汲取精神财富的营养，让身与心、魂与魄、动与静、快与慢、文与武的不同节奏在变幻中保持平衡。

正如于光远先生所说：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。”取得二者的平衡，旅游发展才会步履坚实，韵味无穷。

目前，中国已有法定假日115天，这一国家行为表明我们已融入到整个国际大家庭的休闲生活方式中来。中国旅游的国际化与国际化的旅游方式正向中国人走来。从这个角度讲，中国旅游的状况在许多方面亟待改进，并面临诸多的考验和挑战。

首先，我们面对的最大考验是，每年近30亿人次的出游行为，如何成为展示中国文化实力的重要部分——言谈举止、衣着服饰、学识风度、谦逊礼让、尊老爱幼、互助互为、关爱生灵、敬畏自然、言而有信等等，当是我们必须关注的大事情。因此，现行的国民出行方式教育体系的完善工作正考验着旅游的持续发展，也考验着中国的文化建设事业。

其次，中国旅游将逐渐由大国变为强国，中国的旅游标准也将与世界旅游标准接轨。然而，如何接轨、如何纳入世界旅游标准的体系中、如何持续中国旅游的生机与活力等等问题，如果仅靠过去的技术思维和数理工具的分析与论证，恐怕难有作为。切记：当代旅游是世界性的社会现象，是人们物质生活发展起来之后的一种精神文化生活，因而旅游更具有文化性质，体现一种新的生活方式。这种认识对于旅游管理者和设计者还有相当的局限性，在很大程度上制约着旅游的规划与统计，其考验和挑战相当严峻。

第三，据对中国游客的调查显示：最受中国游客青睐的国际旅游目的地前十名中欧洲国家占一半，表明了欧洲文化与自然风光对中国人的强大吸引力；而近些年来，到访中国的欧洲游客也逐年增多。事实上，不论从发展经济的角度看，还是从发展文化交流的角度看，中、欧双方都彼此依赖，相辅相成，互惠互利，双方发展前景十分广阔。但是，可持续发展问题同样考验着欧洲，诸如一视同仁的服务问题，特别是对中国人签证问题过于复杂，令人产生不悦的心理；还有整个欧洲均衡发展的问题，比如中、东欧区域的旅游发展相对落后，而这里又是特别让中国人期待的地方。

从另一个角度看，中国和欧洲是世界文明历史的两大发源地，在文化源头上，可以看到先贤们的共同智慧和共同的价值理念。因此，未来的旅游可以开辟出更多的饱含文化内涵的项目。同样，欧洲也面临着旅游持续发展的问题，我们可以共同讨论并分享相互的经验与教训。这方面的未来合作也考验着双方的意愿与智慧。

【1】于光远、马惠娣著，《于光远马惠娣十年对话：休闲研究的十个基本问题》，2008年，重庆大学出版社。

【2】马惠娣著：《走向人文关怀的休闲经济》，2004年，中国经济出版社

【3】马惠娣文：关于文化视野中的旅游问题的对话，2003年《齐鲁学刊》第3期

【4】马惠娣文：大旅游视野中的休闲产业，2003年《杭州师范学院学报》第2期

【6】“中国旅游日的灵魂在哪儿？”马惠娣专访，《中国贸易报》，2011年5月

【7】“中国旅游日应当做什么？”马惠娣专访，《中国旅游报》2011年4月24日

【8】“欧洲滨海度假小城的启示”，山东蓬莱·海洋旅游高端论坛，2013年8月8日

【9】“旅游哲学：能说点什么？”见马惠娣为曹诗图《哲学视野中的旅游研究》一书所作的序言，学苑出版社，2013年10月。

“中国旅游”概念含四个方面：作为文化生活的旅游事业，作为产业形态的旅游产业，作为经济行为的旅游经济，作为参与者——游客的行为方式。

? 王大悟著《中国旅游饭店发展白皮书1979-2000》，中国旅游出版社，2000年出版。

1978年的数据选自国家统计局国民经济和社会发展的统计公报。

王大悟著《中国旅游饭店发展白皮书1979-2000》，中国旅游出版社，2000年出版。

“胡平：我国五天工作制出台始末”，《百年潮》，2009年12期。

同上

新中国第一个《全国年节及纪念日放假办法》制定于1949年12月23日，由当时的政务院发布。1999年9月18日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》是在此基础上进行的修订。2007年12月14日《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》为第二次修订。

《2012-2017年中国旅游市场调查及投资建议分析报告》，见www.china-consulting.com

见国家旅游局局长邵琪伟在2009年全国旅游工作会议上的讲话。 http://www.ceh.com.cn/

同上

参见李伟文，“出境游的签证放松了吗？《三联生活周刊》，2013年第43期

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览共同发布的《中国奢华旅游白皮书》

见www.ec.com.cn

“我国公民自费旅游目的地国家和地区达140个”，见www.news.cn

[法]罗贝尔·朗卡尔《旅游和旅行社会学》，商务印书馆，1997年

[法]罗贝尔?朗卡尔《旅游和旅行社会学》，商务印书馆，1997年

欢迎进入中国休闲研究网站