“第八届中国旅游发展·北京对话”，北京第二外国语学院，2011年11月27日
中国旅游缺什么?
马惠娣
中国艺术研究院休闲研究中心
（2011年11月27日）
旅游作为一种休闲生活方式的选择，对中国人来说已有30年的历史。从业态的角度看，旅游对拉动经济、调整产业结构、实现收入二次分配都做出了显赫的贡献。
但是，在连续30年的旅游收入和出游人数每年以两位数字增长今天，我们是否有必要做一个反思：中国旅游缺什么？现归纳12个缺少，希冀引起学界的关注。
第一，缺少对旅游发展极限的反思。任何事物的发展都有极限，这是一条颠覆不破的客观规律。那么，旅游收入和出游人数继续增长将意味着什么？或众多人对旅游的厌倦，或失去旅游调节身心的功能，或对环境产生更大的破坏，或对安全带来更大的隐患，或对社会成本付出高昂的代价，或对国民生活秩序产生破坏，或对国家制度法规的尊严做出负面影响，或……，这不是杞人忧天，而是兆头显现。 如果真的还有发展的空间，我们是否应从数量向质量提升，从粗放向精细转化，从伤害自然向爱护自然扭转，从忽视人之感受向提升人的教养发展。
第二，缺少对旅游价值的全面诠释，仅限于狭隘、委琐的理解，把旅游仅当成消费行为，而忽略其他方面。“黄金周”是政府对此最直白的表达。事实上，现在的“黄金周”变成游客“最伤心的时段”、“最郁闷的时光”、“最后悔不该做的一件事”。“黄金周”收了经济，丢了文化；收了钞票，丢了良心；收了奢华，丢了怜悯；收了速度，丢了诚信；收了物质，丢了人性。在完全意义上消解了中华民族源远流长的旅游文化理念“读万卷书，行万里路”。忘却了“游谓闲暇无事之游，然者游者不迫遽之意”。“故君子之学也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”且“志于道，据于德，依于仁，游于艺。”并“依靠在仁，而游憩于礼、乐、射、御、书、数六艺之中”的传统古训。
第三，缺少政府导向的创新，对发达国家的艺术之旅、休学之旅、环保之旅、和平之旅、学术之旅、慈善之旅、低碳之旅、欣赏之旅等等旅行形式缺少介绍，更缺少我们自己的规划，甚至中国的中产阶级对此也是视而不见，却成为在国外进行奢侈品消费的主力军，成为西方人的笑柄，尽管他们一方面偷着乐中国游客来救市，另一方面耻笑中国人的暴发户形象。
第四，缺少对游客教养的培育，致使丢尽了“礼仪之邦”的脸面。外国人给中国游客概括了7种陋习“脏、吵、抢、粗、俗、窘、泼”。甚至有些国家不欢迎中国游客的到来。事实上，旅游是一个国家文化传播最重要的渠道，如果人们表现的文明有序、礼貌谦让、温良恭俭，那便是国家形象、国家文化、国家精神，反之亦然。据西方学者研究，当旅游者对旅游的理解过于肤浅甚至遭到歪曲时，当由于糟糕的组织导致了消费态度而不是创造态度的形成时，当旅游中允许不道德的行为，或者没有创造出有利于感情体验的条件时，旅游就会成为一种教育（教养）机能的障碍。
第五，缺少来自政府对国民“为什么休假”和“怎样休假”的启蒙教育和正确引导。没有休假是对人权的蔑视；休假不当是对时间和生命的浪费；有假不休是对生理、心理、情感的践踏。当前，国家领导人应当首先带头休假，并为国民树立休假形象。工作与休闲是一对范畴，文武之道、一张一弛，良好的休闲是创造的源泉。“息”便是以养心为目的，调匀自己的“一呼一息”。难怪“息”字是由“自己”和“心”组成。毫无疑问，自我心安是一切和谐之基础。每个自我都不和谐，家庭、社区、社会、国家安能和谐？
第六，缺少旅游项目拓展能力，以为有了休假制度，就只有旅游、购物两种方式，好像只有旅游、购物才能创造新的经济财富。其实旅游的价值恰恰在于提升每个出游者的学识、眼界，并在潜移默化中把人蕴育成一个合格的劳动者，然后再投入到新的生活创造中去。旅游也是一次很好的社会化与个性化过程，如果在这个过程中融入读一本好书、加入一次科学考察、参加一项体育活动、做一件公益事、关爱一下动植物等等有益的活动，不仅会使旅游形态多样化，而且会使游客得到切实的教益。而对这些项目旅游主管部门、市场开发、旅游项目设计，甚至旅游教育都是相当匮乏的。
第七，缺少科学合理的统计指标体系，我们常常满足于每次黄金周的出游人数和旅游收入的统计，注意力放在了对数量的描述上，而将社会心理和资源成本指标都排除在外，诸如：旅游对旅游者所产生的影响，对旅游者良好心态的培养，对创造性的激励，对自然景观和人文景观的欣赏能力，对在交往中交际能力的提升，对自然与文化遗产遭到的损害和付出的成本等等缺少统计。这种一成不变的统计既不符合科学发展观，也不利于旅游业的持续发展。
第八，缺少国际市场竞争实力。有人说，世界旅游强国的标志应该包括：培养享誉世界的旅游品牌，拥有国际竞争力的旅游企业，建立相关的现代科技教育体系，形成与国际接轨的旅游经营管理机制等等。按照这样的标准，我们容易知道，中国距离旅游强国的差距。眼下，也许需要我们细细地盘点：有多少享誉世界的旅游品牌？拥有多少具有国际竞争力的旅游企业？建立了多少相关的专业教育体系？形成了哪些与国际接轨的旅游经营管理机制？
第九，缺少高质量的服务。旅游休闲业的服务质量在整体上处于一个靠后的位置。在西方发达国家，人们往往把从事休闲旅游服务的人誉为“亲善大使”，因为他们既运用智慧，又付出爱心，以一种特殊的品质和技巧传递爱的精神，帮助人们找到真正值得参与的活动，使人在旅游休闲中既丰富思想，又陶冶情操，使人的生命既丰富多彩，又获得价值的提升。那么“亲善大使”的服务在中国有多少呢？
第十，缺少各级旅游主管部门的自我反省能力。中国普遍流行的政绩工程、形象工程、面子工程对旅游业界有多大影响？统计数字的瞒报、虚报、假报又有多少呢？难道对我们没有影响？难道我们是入污泥而不染？大家也许都心知肚明。
第十一，缺少对历史文化遗存与遗产的敬畏之情。时下，很多旅游项目（景点）被“制造新的未来景观遗迹”所诱导，其恶果是处处生长出“以次充好”、“以新排旧”、“以假乱真”的“造假景点”。不仅浪费了大量的资金，而且牺牲了生态环境、破坏了文化资源。目前许多地方政府至今尚不清醒，还在大兴土木。透过这个现象，不难看出旅游规划监管的不力，旅游规划导向的不力，旅游规划策划者的不利。
第十二，缺少民众文化认同的“旅游节”。近些年来，各地纷纷创办各种旅游节，什么民间的、民俗的、民族的，土的、洋的，丑的、怪的，新的、旧的，滑稽的、幽默的，一应俱全。老百姓的评价是：“五花八门，热闹非凡，兴师动众、劳民伤财、收效微薄”。根本问题在于，各种节日缺少民众参与，缺少人文理念，缺少文化认同。
无论如何，中国旅游业正在从大国向强国迈进，世界对我们仍然是机遇与挑战并存。我们的前景光明，道路却会曲折。我们期待着中国未来旅游出现一个精神与物质双双而至，文明与教养款款而来的崭新局面。如何改变这12个“缺少”的现状，考验和挑战着中国旅游管理者、政策制定者、规划设计者的大智慧。
